UTM-метки в интернет-маркетинге

Контроль над результатами деятельности необходим практически во всех сферах приложения усилий человека. Благодаря ему удается определить эффективность каких-либо мероприятий, действий или процессов, вовремя предотвратить нежелательные последствия, предпринять меры по качественному изменению стратегии и тактики, улучшить промежуточные показатели, достичь требуемого результата и успеха. Не стал исключением и интернет-маркетинг.

Подчас многие рекламодатели, особенно новички, не всегда осознают важность отслеживания плодотворности проведенной работы. Как следствие, после окончания рекламной кампании зачастую:

1. невозможно определить, насколько реклама оказалась эффективной,
2. какой ее вид был наиболее действенным,
3. какой ресурс обеспечил самое большое количество посетителей и пр.

Часто причиной этому является нехватка знаний и навыков для проведения необходимой работы по настройке рекламной кампании. Чтобы обеспечить себя данными для качественного и детального проведения анализа, необходимо позаботится об этом заранее и предпринять соответствующие меры. Такую возможность дают специальные средства, разработанные для передачи параметров об источниках трафика в систему веб-аналитики.

Одним из таких стандартизованных инструментов являются UTM-метки. Это средство было разработано фирмой Urchin Software, которую поглотил в 2005 году поисковик-гигант Google. Фактически, модуль отслеживания (Urchin Tracking Module) – своеобразный «жучок», который «подсаживается» в интересующую ссылку, будь то рекламный баннер, объявление или email-рассылка. Он позволяет отделить посетителей контекстной рекламы от общей аудитории, сегментировать (сгруппировать) их по определенному поведению и типу и, в конечном итоге, проанализировать эффективность достижения цели – продаж. Результаты работы таких «жучков» можно увидеть в статистических сервисах GoogleAnalytics и Яндекс.Метрика.

На практике UTM-метки используются для отслеживания:

• контекстной рекламы;
• медиа-рекламы;
• рекламы оффлайн;
• переходов по ссылкам из загруженных документов – брошюр, прайсов, проспектов, каталогов и т.п.;
• переходов из сообщений почтовой рассылки.

UTM-метки представляют собой дополнительные данные в виде _GET параметра, добавляемого в ссылку на целевую страницу. Все метки состоят из двух частей (полей), разграниченных знаком «=». Например: utm_source=yandex&, где поле «utm_source» является обозначающим название отслеживаемого параметра ярлыком, «yandex» – поле параметра клика, а символ «&» представляет собой разделитель в URL между остальными метками. Существует два вида таких отслеживающих модулей – обязательные и опциональные или необязательные. К первому виду относятся:

1. метки utm_source, указывающие источник (ресурс), откуда был осуществлен переход на целевую (посадочную) страницу – landing page; пример: G.Adwords – utm_source=google_adword;
2. метки utm_campaign – указатель объявления или рекламной кампании; пример: скидка 40% – utm_campaign=skidka_40;
3. метки utm_ medium, обозначающие тип трафика (маркетинговый канал); пример: CPM – оплата за показы (баннеры) – utm_medium=cpm;

Необязательные (опциональные) метки бывают:

1. utm_term – переменные, содержащие keyword (ключевик) и использующиеся для платного поиска; пример: заказ пиццы – zakaz pizzy – utm_term=zakaz-pizzy;
2. utm_content включают в себя содержание кампании (тип объявления), используются для A/B-тестирования и позволяют различить объявления, например, с одинаковыми ключевиками; пример: текст – text – utm_content=text;

Для наглядности можно рассмотреть пример ссылки на целевую страницу http://formdesigner.ru. После добавления UTM-меток к этому адресу ссылка получит следующий вид:

http://formdesigner.ru?utm_campaign=YD&utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_term= web

Это означает, что посетитель перешел на страницу http://formdesigner.ru по запросу web через рекламный URL в системе Яндекс.Директ.

Самые популярные сервисы контекстной рекламы GoogleAdwords и Яндекс.Директ дополнительно к стандартным UTM-меткам имеют возможность передавать ссылкам собственные (динамические) параметры, позволяя существенно расширить возможности отслеживания. Так, например, с помощью динамических параметров, предоставляемых рекламными сервисами, можно узнать, какой тип размещения использовался, получить данные о позиции объявления, узнать информацию о площадке, с которой был совершен переход.

Прописывание UTM-меток вручную – дело кропотливое, трудоемкое, затратное по времени и к тому же неблагодарное. При этом существует высокая вероятность совершения ошибки или допущения банальной опечатки. К счастью, нет необходимости вводить все дополнительные данные вручную. Для этого существует несколько полезных инструментов, автоматически добавляющих в исходный URL-адрес требуемые значения. Одним из самых популярных сервисов, расставляющих UTM-метки, является бесплатный инструмент от Google – «Компоновщик URL». Пользователю достаточно лишь заполнить поля генератора данными, необходимыми для отслеживания, и система автоматически сформирует ссылку. Для построения URL с UTM-метками можно воспользоваться специальным плагином Google Analytics URL Builder, который размещен в интернет-магазине Chrome. Еще одним популярным помошником при составлении ссылок с отслеживающими модулями является приложение Google – таблицы Google Drive. Также можно проставить в ссылке UTM-метки с помощью формулы в табличном процессоре Excel.

О дублировании контента

Также стоит учесть тот факт, что поисковые системы, ссылки с метками могут занести в индекс и в таком случае возможны проблемы с дублями страниц. Поэтому если вы занимаетесь продвижением своего ресурса или продукта, то убедитесь, что на основной странице и странице с метками присутствует тег rel="canonical".

Запись в исходном коде будет выглядеть примерно так:

<link rel="canonical" href="основная страница" />

Использование такого высокоэффективного инструмента как UTM-метки позволяет избежать неоправданных финансовых потерь и достичь максимального эффекта при проведении рекламной кампании. С этим удобным универсальным средством, которое легко настраивается под любые требования, способно работать подавляющее большинство аналитических сервисов. Именно поэтому UTM-метки стали любимым инструментом многих интернет-маркетологов.